恶俗广告

毫无疑问，广告是恶俗必不可少的条件，因为恶俗靠的全是它，并只会从它那儿滋生出来。要想识破一次欺骗，你必得要在被吹捧的宏伟表象与寻常事实之间保持一段很大的距离，而这段距离，只有在一个幻想破灭的顾客买那东西之后而绝不是之前或许可以领悟到。这段距离越大，恶俗也越深。在为佛罗里达州的房地产及西南地区的“宅基地”所做的广告中，这段距离大得惊人，如同在为整形外科、减肥计划、提高你的自尊疗法、以及保证可以用上五年的灯泡所做的广告中的情形一样。而一旦大家遇上诸如“大削价”、“大放血”或“让利33％”等各式各样的说法，这段距离就大得无法逾越了。

有些广告显然是糟糕的，但还够不上恶俗，由于欺骗伎俩大不娴熟，没有谁会上它的当。例如那些随邮件一同到达的貌似高雅的“请柬”，宣布某某脊柱按摩院或牙科诊所的“隆重开业”，请柬下面一溜精美的小字：“敬请赐复”，这说明他们希望收信人以为这是“社交性的”而非商业性的。命中注定这些寂寞而天真的人会大失所望，他们竟真的回复这类信件，接着到了那天便梳妆打扮一番欣然前往。可悲的是，只有在他们到了那儿以后才发现自己犯下的错误，受这类欺骗的人们数不胜数。相似的把戏还有欺诈性的“新闻发布”公司，引诱那些渴望成名的人们花钱把自己吹嘘成某位光彩的“新闻”人物，而事实上那不过是一种幕后操纵的转瞬即逝的幻觉。这些虚假的新闻故事到处在为某新停车场、商店或矿泉疗养院的开业兜揽生意，仿佛个个都有着震撼世界的意义，还在发放的文字材料的抬头上写着“立即发布”的字样，真是撩人心魄。另一种幼稚得出奇的招待方式就是收音机广告——大多都是给假发、男人服饰或珠宝做的——由全无才气、亦未受过任何播音训练的业主亲自播发，还常常伴随着他们的假牙的轻微磕碰。这种情形在零售业中，相当于在著作业里为了虚荣出书，那些人自己掏钱出书购得荣誉，以显示其举足轻重的价值。（参见“恶俗图书”）

还有那种由平庸的广告商制作的收音机短剧，也一样令人不敢恭维，他们似乎把听众都当成了十足的蠢货：

（电话铃响了）

“史密斯夫人吗？”

“是的。”

“恭喜恭喜！您申请的五万美元的贷款已经批准了。”

“啊，谢谢你！这太棒了！”

（声音退下。不过我们从未听到后面跟这么一句：“是呵，现在你负债累累了。”）

当然，所有旧的花招仍在继续使用，像什么“上钩一调包”兜售法，或者像以下这则“角色招聘”广告，专门引诱那些贫困而有抱负的年轻演员，这类广告刊登在戏迷们人手必备的某份报纸的戏剧版上，看上去也一定花费不菲：

角色招聘

诚招身材好、相貌洁净的男性临时演员数百人（身高必须在5英尺9英寸～6英尺2英寸之间），

他们将于6月1日和2日在巨人体育馆参加夺人魂魄、举世瞩目的电影《阿伊达》的逾千人会演。无需经验！

一切都大有希望了，除了像“夺人魂魄”和“举世瞩目”之类的恶俗字眼或许会让人产生一丝疑虑之外。不过试想一下乍看这份广告时的澎湃心情（“妈妈，我终于有了一个伟大的机会！一切困难都会迎刃而解。我将早早赶到那里获得一个角色。”），随后便在广告的最下边读到一行非常小。非常小的字：

“临时演员”的角色是不付酬金的。

如果你曾读过弗兰克-康罗伊的《停止时光》，你一定还记得那出精彩的Yo-Yo骗局，里面的那个老骗子让一大帮天真无邪的孩子上了当。年轻人为什么不再过分相信他们的长辈告诉他们的任何事情，对此你一定会有些新的认识了。

恶俗欺骗的成功常常通过排印字体的大小来获得，上面这则招聘角色的广告便是一个例子。更为常见的手法是单靠语言来完成的。判定恶俗是否临近，一个可靠的信号是形容词“豪华”的出现，像在“豪华的公寓住宅”中那样。“豪华”无论出现在什么地方，都是一种糟糕的标志，而只有当它不与某种“车”（car）而是某种“机动车辆”（motorcar）连用时，或许才是恶俗的，因为某种仿古说法也前来为矫揉造作助兴了。其他一些值得注意的围绕着车辆买卖的词语还有“祝贺你！”（CELEBRATION！）有时干脆更坦率，“卖磨损！”①、“大事件！”，以及任何诸如“把省下来的钱反馈给你”之类的提示。不过“豪华”一词仍然是恶俗词语中最具威力的，可与其他场合中的“美食”相媲美。（参见“恶俗餐馆”）

①原文为SELLABRATION！是SellaBRasion的谐音语义。

另一个恶俗的标志就是“设计师”一词的出现，几乎总是一种警告，羊身上的毛马上就要被剪掉了。“拥有之荣耀”，此类字眼传统上总是附着在某些要价极高的东西身上的，而且它所针对的也是我们当中最最惶惶不可终日的人。用“Booze”来形容白兰地或威士忌之类的烈性酒当然过于低级，而“Liquor”又过于笨钝，但二者似乎谁也比不上“Spirits”那般恶俗的魔力①，似乎既要让人想起一个似幻犹真的世界，又要让人想起一个乐融融的势利的十九世纪的世界。经验表明，要一口咬住恶俗的老主顾们、那些文盲和矫揉造作之徒，“琼浆玉液、佳肴美食”之类的词语是很少会失手的。

①booze，liquor，spirits均可指烈酒，spirits亦有圣灵之意。

恶俗制造者们偶尔会受公众要求所迫，不得不披露有关产品的实情。许多年来，克莱斯勒汽车公司谎称其用于车内装饰的皮料是地道的“科林斯皮革”②，而不是随便什么你可能用来制做排球或已伐利亚皮裤的老皮，从而得以将该公司大伤脑筋的积压库存倾销出去。该公司最终在《华尔街日报》上供认，它所使用的皮革并非来自科林斯，而是新泽西州的纽瓦克产的。之所以选用这个名字，只因为有一本参考书上提到“科林斯”这个词能让人产生对富裕之欲求的联想，对于那些即便不那么“放荡”至少也是传说中“科林斯人的奢华”的爱好者们来说，是颇具吸引力的。顺便提一下，也正是这个缘故，使徒圣-保罗才挑选这些人充当一次他的最响亮的道德攻击的靶子。他告诉科林斯人：“据广泛的报告，你们当中存在通奸行为……”。既已曝光，克莱斯勒集团只好承认，所谓“科林斯皮”只不过是两个名词而已，他们根本就未曾见过真正的科林斯皮革。

②Corinth，为古希腊城邦，以其淫靡奢华之风著称。

其他一些为了推销产品而施展的恶俗把戏还包括：小心谨慎地避免提到价钱的广告，似乎是专门奉献给那些根本不会顾虑价格的淑女和绅士们的。说起来真让人伤心，如今出版商们也加入了这一类传统的冒犯顾客者的行列，就像那些沿街叫卖昂贵的衣物和首饰的小贩。还有呢，不管你卖什么东西，总要和一个漂亮姑娘攀上亲缘，这似乎成了恶俗广告的一条公理，画面上的靓女可能正冲着一台尾挂式发动机或脱谷机笑意盈盈。如今，真要多谢里根主义时代的出现，那些姑娘们已经被旗帜取代了，尤其是在像加利福尼亚州的欧文市。马里兰州的林荫园那种著名的白鬼子和营利主义者云集的地区。那些地方的商业竞争，已经导致了旗帜肥大症（“我的旗子比你的旗子大！”）。现在，某些高高飘扬在二手车（“曾经被拥有过”）的停车场上和烈酒（“玉液”）商店上空的旗帜，足有15×25英尺那么大，旗杆高达100英尺，数英里以外便可看到，仿佛在宣扬那位恶俗的展示者永远不会被“弹劾”的美国主义。

不过说起假冒的爱国主义，要想在行为上体味真正深刻的恶俗，你必须仔细审视那些由从未干过什么好事的公司发布的伪爱国广告。“公众服务”是一个专门创造出来用以遮掩事实真相——“私人服务”——的词汇；这些广告，因其在“公众的”表象和贪婪、谋私利的实质之间鸿大而厚颜无耻的距离，而荣登恶俗最高精髓之榜。某个专为核动力工业游说的团体，可能寄望于人们对于该工业疏忽和践踏他人健康与生命的纪录毫无所知，竟然没有勇气坦率地说出自己的名字，而是把自己称为“美国能量觉悟协会”，并在报纸上刊登广告叫嚷“外国石油”是有害的东西，将其描绘成一条极其恶心的准备袭击的眼镜蛇，说它会“侵害美国的经济和我们民族的安全”。其要旨在于：为了拯救我们的国家和保卫我们的孩子的未来，我们需要更多的核电站，我们需要摆脱政府“抑制”我们拥有和运行核电站的各项规章制度，你们这些知道了“切尔诺贝利事件”的人为什么不赶紧闭上嘴巴，好让我们痛痛快快地赚钱呢？

不止于此，还有一个更怪异、恶俗更深的例子，那就是香烟行业的爱国主义。某家公司真够精明的，竟然策划了与国家档案馆联手庆祝《人权法案》，并死拉硬拽地把莱彻-韦尔萨请出来为“个人自由”辩护——其实呢，也就是用甜言蜜语哄骗不太聪敏的同胞坚持自愿沦为尼古丁毒瘾之奴隶的自由。“我不大肯定，”韦尔萨被引述道，“美国人民是否真的明白他们拥有《人权法案》是多么的幸福。”

抽烟吧，美国，并深深地，深深地吸一口。这是你的爱国职责。这已经是极端恶俗的广告了，不过你可以肯定的是，更恶俗的广告不久就会到来。

恶俗杂志

你一定会得到这样的印象：最了不起的杂志消费大军是那些念大学的男孩子们，他们对《花花公子》（playboy）和《阁楼》（Penthouse）①、《体育画报》、《汽车与司机》以及《肌肉与苗条》的忠心一定牢不可破。可是作为杂志的购买者，他们却远远落在那些上了年纪的人们后面，后者平均每月消费的《现代成熟》和《美国退休者协会新闻看板》合起来共有3800万册。这些老伙计们，如今有足够多的时间用来阅读，只是从没能成为真正的书籍爱好者。他们用1600万份这一相当可观的消费数量，使得《读者文摘》杂志总是以胜利者的姿态高高居于其他杂志上。另外还有《电视节目指南》，发行1600万份、《国家地理》1000万份，不过它们中的这最后一员尚不算糟糕，它甚至够格称得上是相当不错的杂志。

①均为美国成人杂志。

这些杂志中的大多数与“糟糕”保持的距离让人想起一个特别的词语，一个近年来一直受人尊敬的词语：无害的（harmless）。根据这一标准，我们还可以确定一些尽管没有哪个聪明人会读、却也没有多大害处的期刊杂志，如《肥皂剧精选》、《扶轮社》（Rotarian）①、《VFW后援军》②等，它们的发行量均大得吓人。

①扶轮社，是一个由从事工商业的自由职业人士组成的群众性服务社团，其各次会议要轮流在各处成员的办事机构举行，1905年创建于美国芝加哥。

②VFW是“参加过国外战争的老兵”的简称。

拾级而下，我们便进入了糟糕杂志的领地，其中当属《人物》（People）和《我们》（Us）位居榜首。接着往下是《国家探秘者》（NationalEnquirer）、《美国持枪者》（AmericanRifleman）；再往下就到了那些以心智有毛病的人为对象的杂志，如《陛下：每月皇家要览》，是专门给那些只要一想到皇后、甚至只是她的某些优厚待遇、家俱和珠宝首饰就会勃起的人们阅读的；还有《命运之军》，是专给那些常幻想将一把双刃刺刀插进某个有色人种外国佬的人读的，那些被刺的外来者大多比这些人的块头要小许多。再由此向下走，我们便找到了真正糟糕的东西：《性交前戏》（Foreplay）、《x级录像内幕》、《烈火双慧》（HotTwosomes），以及专为同性恋团体（见“恶俗语言”）创办的《躯干》、《数英寸》和《原汁原味》（Uncut）等。无论这些有多么糟糕，但还没有一本是恶俗的。原因何在？因为它们没有一本是在故作高雅。

恶俗杂志情形便大不一样了。除非我们懂得找到它们的诀窍，否则它们是很容易逃离人们耳目的。要找到它们，我们不是要向下看，而是向上看。它们就是汤姆-伍尔夫为之命名的“拜金图片出版物”。他解释道：如果说淫秽出版物是“七十年代的最大恶习，那么拜金图片出版物——对有钱人行为举止的图片报道——就是八十年代的最大恶习”，而这股歪风到了九十年代甚至已扎下了更深的根。拜金图画杂志就是那种企图说服他们的势利读者假想自己是真正贵族的杂志，或者至少在他们的体内或周围某个地方有贵族特质——在一般情况下是看不出来的。他们对于特殊禀赋的虚幻热情是由以下这类杂志来保温的：《房子与庭院》、《建筑采风》、《艺术与古董》、《鉴赏家》（“我们是从你的时间是宝贵的和你的品味是精致的这一预想出发的”），以及《大富豪》（毫无疑问，在此肯定会有一批与《陛下》杂志重叠的读者群）。正如伍尔夫指出的，这类势利杂志的气势正如日中天，而那些温文尔雅的色情杂志，如《花花公子》和《阁楼》等，反倒似乎有些日薄西山了。说得直白点：性退场，贪婪上场。

如果说，一本像《人物》这样的“糟糕”杂志的功用是去鼓励读者崇拜和嫉妒那些肤浅的娱乐界名流和各色有着出奇成就的愚蠢怪物的话，那么一本像《鉴赏家》这样的“恶俗”杂志功用就是在鼓励读者去崇拜和嫉妒那些把自己连人带财产都交付给漂亮图片的同样肤浅的人。这两个例子中崇拜和嫉妒的对象大体都具有同等的价值，不过，由《人物》所描绘的那些人，至少不会到处张扬说是他们继承来的钱使自己变得多么精彩。

恶俗报纸

必须承认，在美国，我们还没有像《世界报》（LeMonde）①这样一份报纸。这就是我们坚持要把政府的座位和民间智慧的座位分隔开，要在宾夕法尼亚大道②和华尔街③之间保留数百英里空间所要付出的部分代价。不过我们的确有三、四份好报纸，我们也有数以百计的糟糕报纸。如下所列的一个乃至更多的特征将使你对它们一目了然。

①法国最重要的新闻报纸。

②华盛顿特区的一条大街，美国政府白宫所在地。

③纽约金融街，商业的象征。

根据报纸的栏目分类你就能知道它们了：连环漫画，这是少不了的；每日星象占卜；大量版面的缺失——文明的读者会指望读到一篇书评之类的文章；电视肥皂剧情节每周概要；每日祷文，常常赫然见于头版；一幅采访摄影师的特写，一本正经表达着那些愚蠢、无知者的所谓意见；以及“读者来信”专栏，发表一些读者最没劲、最琐碎的关于地方性话题的愚蠢见解。除了这些显明的特征之外，这里就像别的地方一样，通过对色彩的滥用想显示出你正处于一种小学生心理逻辑水平的新闻氛围中，一个某份周日娱乐报纸所呈现的世界。曾经有段日子，报纸版面上惟一带颜色的东西就是赫斯特①所属报纸头版正上方的“光荣的星条旗”，作为反抗布尔什维主义和一切外来思想的忠实保证。现在，如果哪一家报纸的头版上见不到一张大幅彩照——当然了，是在折叠线的上方——那它就要冒失去没文化者的青睐的危险，那些人可是随处离不开图片说明主义（“现实主义”）的，绝对没有能力欣赏任何讥讽和隐喻，除非那是以陈词滥调的面目出现。西海岸有一家聪明的报纸，含沙射影地评论了那些喜欢彩色图片的读者们的智力情况，认为他们能够读懂的东西只限于体育版中。

①Hearst，美国报业巨头赫斯特报系，曾拥有25种日报、11种星期刊和多种杂志，以轰动性新闻、醒目的版面和低廉的售价竞争取胜。

糟糕的报纸聘用那些几乎不知道怎样写好文章开头一段的作家，而且还真的付给他们报酬，那些家伙要让你读上250个字之后才搞清楚新闻的主角到底因何而死，或者枪击事件到底是在什么地方发生的。糟糕的报纸还喜欢在它们的标题上使用尽可能多的双关语。例如，有关一则鹿吃后院灌木的故事：

DEERNIBBLINGAWAYATONCE-DEARIMAGE①

（鹿啃掉了它曾经可爱的形象。）

①鹿原文中的DEER（鹿）和DEAR（可爱的）谐音。

糟糕的报纸擅长抬出一大堆“明星”来解释某个批评家关于某部电影或餐馆质量发表的见解，而不去费神告诉你他的见解是什么意思，在糟糕的报纸上，行文一律是近似文盲的读者所要求的那种花哨和虚情假意的笔调，他们受娱乐业腐蚀最深，根本没有能力应付哪怕多一点点复杂、精深、暗示、讥讽、震惊、出乎意料或真正有趣的文章。林肯啊！汝当生于今朝：医治亚美利加者，非君莫数，云云。

在一家竟然厚颜无耻地称自己为《国家报》（TheNation-Newspaper）的报纸上，前面提到的几乎所有这些糟糕的特征都十分显眼（其实《华尔街日报》才是正宗的糟糕，不过这里暂且放它一马吧！）。而《今日美国报》（UsAToday），才是恶俗原则最正宗的典范：科技炫耀面貌其外，空虚无聊内容其中。它是表象战胜实质的一个经典范例。一份有关这家报纸的名誉权的测试题可能包括如下问题：它在一个给定的问题上的立场是什么？谁在乎它怎么看问题？谁想为它撰文以及作者的素质怎样？谁想读它以及他或她又是个什么样的人？如果某个人（为《今日美国报》撰稿的人？）的思想是由电视节目或《今日美国报》提供营养而形成的，那就不必指望他或她可以安慰那些为精神生活的未来而忧虑的人们了，因为他们的思想正是那种支持——不，应该说庆祝——到处泛滥的恶俗的观念。

《今日美国报》首次出现于1982年，适逢最受人喜爱的美国人罗纳德-里根就任总统，因此这份报纸是里根主义的完美象征。其创立者艾尔-纽哈瑟（AlNeuharth）把它构想成一种反对“令人绝望的旧报业”的武器。他是这么说的，他觉得，过去的报纸令读者沮丧和愤怒。“一种充满希望的新报业”将由《今日美国报》来传播，完美地配合着美国人越来越花样翻新的化妆打扮，从领导人的染发到掩盖对尼加拉瓜反政府军的秘密援助。《今日美国报》成为罗纳德-里根竞选第二任总统时的“赞助商”是不足为奇的。